“双十一”购物节是观察新消费趋势的重要窗口。从美容护肤到服装家居装饰，从非物质文化遗产到时尚玩具……今年“双十一”，国内时尚消费在电商平台上脱颖而出，呈现出新的关注方式，引领新的消费潮流。
“双十一”彰显“全民热情”
在天猫平台上，中国品牌珀莱雅美妆销量排名第一，排名前十的服装品牌中有九个是国产品牌。波司登、雪中飞、丫丫、骆驼等国产品牌销量可观。在京东平台上，新锐原创中式品牌“三好黑花”销售额同比增长10倍以上，中式服装品牌“赤霞”销售额同比增长3倍以上。今年“双十一”期间，消费者青睐国货、时尚。“品质非常高”、“做工面料都很好”、“国货的轻盈”……消费者在评论区频繁使用的词语表明，国货品牌是很多消费者的“品质第一选择”。
来自北京的于先生最近在抖音上买了一把铸铁锅，这是非物质文化遗产。 “我看了一个介绍永康铸铁技术这个无形文化资产的视频，就在直播间点了。” “这种铁锅现在很流行。它没有涂层，所以做饭时不粘锅。我们别无选择，只能依靠我们祖先的智慧。”他说。
“双十一”期间，电商平台抖音上融入非遗技术的铸铁器皿交易额比上年增长127.9%。天猫平台，老铺金“双十一”交易金额达29亿元，镶钻蝴蝶柴ns和钻戒成为热门产品。美团数据显示，非遗团购订单增长95%以上，传统文化体验产品热销。
富有文化底蕴、契合现代生活方式的国产时尚产品成为市场新宠。
“今年的双十一将传统的铜雕技艺与创新技艺相结合。结合表情的产品很受欢迎。朱秉仁铜业副总经理廖润丹表示，国潮产品，如新推出的“悟空若一金”、公司紧箍笔、明年马年推出的“立竿见影”系列等，深受欢迎，公司产品实现全渠道销量大幅增长。”
“消费者对工艺、材质和文化意义的兴趣显着增强，民族时尚也随之兴起。“成为高品质生活的重要组成部分。”浙江大学公共政策研究院研究员夏学敏表示，国内时尚消费传递着优秀的传统文化，代表着当下的时尚潮流，两者的融合正在激发新的消费源泉。
“文化信任+产业创新”将驱动国潮新趋势
从线上到线下，国潮消费十分活跃。
记者走访北京多家时尚手办玩具展发现，中国制造的哪吒手办、积木等摆在显眼位置，吸引了消费者的眼球。崔
国潮消费的底层逻辑是文化认同和文化信任。
时尚玩具品牌TOP TOY营销负责人龚晓认为，国潮的根源在于：基于国族文化、信任自我的文创潮流。它将传统文化的精髓与现代现代的设计融为一体，生动活泼体现了文化自信。
随着国内时尚消费场景逐渐丰富，参观文化机构和博物馆、游览首都古城、体验汉服化妆、入住民族风格酒店等新中国消费方式已成为越来越多年轻人的日常选择。
喜茶首家“岭南之星”落户广州永庆坊店，Illu主题店一改茶馆的旧印象，成为年轻人的新时尚。来自广州的大学生周晓宇说：“它融合了粤式茶馆的传统特色和年轻人喜爱的茶饮，国潮不仅在嘴里，也在我们这一代年轻人的生活方式中”。
美国奢侈品商业观察网站的一份报告和分析显示，信任正在成为中国消费者新身份的核心驱动力。 “信任”是一个内化的文化认同正在从根本上重塑消费模式。
国内潮流消费的驱动力来自于产业创新和跨界融合。
国潮不再简单地再现中国元素，而是表达现代设计、工业生产和文化精神的共生。廖润丹认为，文化产业数字化战略代表了传统文化创新的方向。经过市场的发展，消费者对国潮产品的认识更加成熟，更愿意为“工艺+文化+实用”三大价值买单。
商务部研究院研究员洪勇介绍，老字号品牌卷土重来，新中式品牌不断涌现，文化创意、非物质文化遗产、艺术设计和智能制造融合发展。两者相互融合，形成“文化赋能产品、产品传播文化”的双向循环。当前的国潮不仅体现了制造业的变革和成熟，也预示着文化产业的深刻觉醒。
推动民族潮流成为“世界时尚”
国潮消费的持续崛起，离不开新文化形态的支撑和赋能。党的二十届四中全会提出“加快文化产业发展，增强中华文明传播力和影响力”。
在政治引导和市场引领下，通过“文化+科技”、“文化+生态”等一体化发展模式，国内时尚产业实现了从规模扩张到质量提升的跨越。
今年前三季度，中国圣诞节出口货值玩具、公仔、动物造型玩具销售额突破500亿元，销往全球200多个国家和地区。不少时尚玩具品牌深耕中国传统文化，以原创、独特的设计积极培育市场。 《黑神话：悟空》、《哪吒2》等国产游戏、影视作品风靡全球，《星甲传说》等原创动画在国外平台发行，大受欢迎。
“近年来，我们顺应国家潮流，积极拓展海外，铜文化已成为跨文化交流的重要载体。”廖仁当表示，顺应国潮走出去，不仅仅是生产产品，更是传播文化理念、塑造认同感，把传统文化变成流利的现代语言。
国民消费趋势的背后也存在着产品生产等问题同质化、审美统一和缺乏创新。
“要夯实国家趋势发展的基础，构建系统的产业和政治生态系统。”洪永认为，一方面，解决这个问题刻不容缓。完善知识产权快速保护机制，建立高效便捷的文化创意设计侵权、假冒、复制等仲裁渠道，形成以原创设计为核心的知识产权保护体系。同时，尽快建立国产时尚产品的行业规范和评价标准，明确文化元素提取、品牌标识使用、设计原创性确认等规则，促进行业健康有序发展。
多位接受采访的专家表示，为了杜绝传统符号的简单复制，提高产业创新含金量，各大品牌要主动组建创新联盟，鼓励学校、文化研究机构、制造企业联合设计开展国潮材料、智能工艺创新等研究。
广东省玩具协会会长陈黄满表示，知识产权设计应融入传统文化和国潮元素，提高文化意识，通过跨界合作，与动漫、游戏、影视等行业深度合作产生创新，创造出更多新颖独特的产品和内容，进一步增强国潮的吸引力和竞争力。 （记者杨娜、张旋、胡令国）【张令琪编辑】
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